La administración y finanzas pueden ser un reto para cualquier propietario de una pequeña empresa. A menudo, la razón por la que tu pequeña empresa tiene éxito se debe a las habilidades que aportás para fabricar tu producto o prestar tu servicio. Si no tenés mucha experiencia en la gestión de las finanzas de tu empresa, puede parecerte una tarea ardua y podrías caer en malos hábitos financieros que un día podrían perjudicar a tu negocio.
El paso más importante para cualquier empresario es formarse. Al comprender los conocimientos básicos necesarios para dirigir una pequeña empresa, cómo realizar tareas sencillas de contabilidad, solicitar un préstamo o redactar estados financieros. Además de la educación, mantenerse organizado es un componente importante de la buena gestión del dinero. La gestión de las finanzas de tu empresa es importante para crear un futuro financiero estable en el que la empresa tenga menos probabilidades de fracasar.
Quizás el aspecto clave a la hora de emprender sea el de establecer desde la administración y finanzas cuánto ganar; es decir, dar un valor a tus productos y servicios. La cuestión está en contemplar los diferentes gastos a la hora de fijar un precio y no hablamos de fabricación nada más. Al fijar un precio, son varios los condicionantes de que éste sea tanto rentable para vos y la empresa, como para el bolsillo del cliente.
Administración y finanzas: ¿En qué consiste?
La administración y finanzas es un proceso dinámico que gestiona y supervisa el día a día de las operaciones financieras, de recursos humanos, de contabilidad, de compras, de seguimiento y evaluación, de logística y marketing.
Las funciones principales de este departamento son proporcionar apoyo administrativo, hacer previsiones y gestionar el balance, gestionar el presupuesto, los informes financieros y los riesgos, desarrollar normas de rendimiento financiero, entre la que se incluyen los gastos en marketing.
Las responsabilidades administrativas incluyen el personal, el archivo, la correspondencia, la gestión de los suministros, el seguimiento y la evaluación, las adquisiciones, el desarrollo y el mantenimiento de los sistemas administrativos y la realización/supervisión del trabajo de oficina.
En muchas formas es el punto focal de la toma de decisiones de una compañía. Puesto que proporciona un análisis científico de todos los hechos y cifras a través de diversas herramientas financieras, como diferentes estados financieros, presupuestos, y otros, que ayudan a evaluar la rentabilidad del plan de ventas en las circunstancias dadas, de modo que se pueda tomar una decisión adecuada para minimizar el riesgo que implica lo que hemos proyectado.
¿Qué es el gasto de marketing?
El gasto en marketing es la cantidad de dinero que el equipo de marketing destina a promover el conocimiento de la marca de la empresa. Las actividades de promoción incluyen las redes sociales, el marketing de contenidos, la publicidad de pago, el SEO, las ferias comerciales, etc.
Una serie de factores que hay que tener en cuenta a la hora de determinar el presupuesto de marketing son: el tipo de industria, el tamaño del negocio y en qué fase de crecimiento se encuentra la Pyme. Por ejemplo, si tu empresa está empezando, puede gastar más en marketing para crear conciencia de marca entre sus consumidores.
Como empresa emergente, tenés que estar al tanto de tus gastos y comprender cómo afecta el marketing a tu presupuesto general. Podés empezar pensando en algunas formas concretas y medibles de determinar lo que ha funcionado y lo que no, lo que también se conoce como indicadores clave de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés) para determinar la eficacia de tus campañas de marketing.
Algunos ejemplos de gastos en el departamento de marketing son, entre otros:
Software: Incluye los pagos por las plataformas de medios impresos utilizadas como Adobe, Canva, etc. También incluye las tarifas de suscripción al software de automatización de marketing. Este permite a las empresas automatizar sus funciones de marketing, incluida la creación de campañas, la segmentación del mercado y el análisis de las respuestas.
Personal: Incluye los salarios mensuales del equipo de ventas y marketing. También incluye los gastos derivados de la subcontratación de trabajos de marketing a autónomos.
Publicidad: Incluye los anuncios de portada en medios impresos y lugares en línea, el tiempo de emisión, el tiempo de radio y la publicidad por correo directo.
Creación de contenidos: El contenido varía desde entradas de blog hasta diseños gráficos. Incluye trabajos de SEO y marketing digital, fotografía y videografía, y los gastos derivados de la contratación de una agencia de marketing externa para desarrollar campañas publicitarias.
Tener una presencia en línea, ya sea a través de su sitio web o de las redes sociales, es en sí mismo una máquina de ventas 24/7 para llegar a su negocio. Además, los consumidores de hoy en día están más capacitados y más informados para buscar reseñas e información sobre su producto en línea antes de que se produzca la compra, por lo que el papel del marketing en el panorama digital actual es crucial e imprescindible.
¿Cómo desarrollar una estrategia de precios contemplando los gastos de marketing?
Una de las primeras cuestiones que hay que abordar en una organización que quiere adoptar una buena estrategia y práctica de fijación de precios es comprender qué función de la empresa debe llevar a cabo esa actividad.
Como disciplina, la fijación de precios forma parte del marketing, pero a menudo la llevan a cabo las finanzas, la estrategia o las ventas, a veces con un poco de fricción entre ellas. Si los fundadores siguen participando en la gestión de la empresa, pueden ser ellos quienes tomen las decisiones sobre precios. Otra posibilidad es que una organización contrate a un consultor de precios externo.
El modelo de gestión del talento heredado del pasado implica la contratación de personas con habilidades numéricas en finanzas y estrategia corporativa, y de personas con habilidades creativas en marketing. Tal vez esa sea una de las razones por las que, en el pasado, la fijación de precios evolucionó un poco separada de los otros componentes de una mezcla de marketing tradicional (4P: Producto, Precio, Plaza, Promoción). Otra razón está relacionada con la revolución de las TIC.
En las siguientes secciones, repasaremos los principales temas que se pueden tener en cuenta a la hora de planificar y desarrollar una estrategia de precios.
Mapeo de mercados, clientes y propuestas de valor
El ejercicio de entender los mercados, los segmentos, los clientes y las propuestas de valor es crucial para la fijación de precios. Los modelos de fijación de precios dependen en gran medida de la propuesta de valor del cliente.
Dado que la elección de los mercados y los segmentos forma parte de una estrategia de marketing más amplia, en este documento los consideramos una entrada para diseñar las opciones de precios.
La importancia de los precios de la competencia y del mercado
Uno de los aspectos clave a la hora de diseñar una estrategia de precios es comparar la propuesta de valor con otras alternativas que los clientes objetivo pueden obtener. Esto significa examinar:
- Los productos y servicios sustitutivos
- Sus características
- Su proceso de compra
Es importante, no limitar nuestra visión a los competidores directos, sino pensar en cualquier otra alternativa que puedan tener los clientes. Esto es más importante en un entorno general con mucha disrupción, como ha sido el caso en los últimos años. Nuestro consejo sería realizar esta comparación independientemente de los precios y, en un segundo paso, fijarse en ellos. Sólo ayuda a concentrarse en la propuesta de valor y en la experiencia o recorrido del cliente.
Este trabajo debe realizarse conjuntamente con el marketing y las ventas. Esto puede parecer un ejercicio de marketing estratégico más que de fijación de precios estratégicos. Pero, de nuevo, la fijación de precios está más estrechamente vinculada al marketing.
Una vez que se han enumerado, analizado y comparado las opciones de los clientes, hay que comparar los precios. El objetivo es averiguar qué factores de sensibilidad pueden influir en las decisiones de compra de los clientes (costos de cambio, dificultad de comparación, gasto, calidad-precio, beneficio final, etc.) y su sensibilidad o elasticidad al precio.
El resultado de esta actividad debería ser una mayor comprensión de cómo los clientes deciden comprar y perciben las propuestas de valor con su precio.
La dificultad aquí es ser lo más objetivo posible y reflejar realmente la mentalidad de los clientes. Cuanto más objetiva sea la información, mejor. El principal riesgo aquí es seguir lo que la directiva cree que está ocurriendo en el mercado, en lugar de lo que realmente está ocurriendo ahí fuera.
Generar opciones de precios
Lo que aquí llamamos opción de precios es, en realidad, una posible estrategia de precios. Hay muchas posibilidades: versionado, por paquete, variable, dinámico, premium, penetración, skimming, freemium… La lista es larga y no es posible concluir que ninguna de ellas sea generalmente mejor o peor.
Cada una de ellas se ha ideado históricamente para aprovechar la oportunidad de una insensibilidad al precio específico en los clientes objetivo.
Los ejemplos más típicos se dan cuando las alternativas son difíciles de comparar para los clientes, ya sea porque el producto/servicio es complejo o por la falta de información en los puntos de venta. Otros ejemplos provienen de productos/servicios perecederos, como los alimentos o las entradas. En realidad, todo depende de la empresa en cuestión.
La buena noticia es que las opciones de precios pueden combinarse y sumarse para crear nuevas estrategias. No son necesariamente excluyentes entre sí. La fijación de versiones, la penetración, la prima y los precios dinámicos pueden hacerse a la vez. Para generar posibles opciones, debemos tener en cuenta:
- Las necesidades del cliente.
- Los factores clave de sensibilidad y, a continuación, asociar las estrategias de precios que puedan funcionar con ellos.
- Las propuestas de valor ofrecidas.
La clave aquí es ser lo más específico posible. Cuanto mejor se entiendan los procesos y las decisiones de compra, más específicos y adaptados pueden ser los precios, y más oportunidades habrá de aumentar los ingresos.
La elección de cómo estructurar los mercados, los segmentos y los canales es la estrategia de marketing o la estrategia corporativa.
Analizar los costos, las atribuciones de costos y los márgenes unitarios
Nadie quiere acabar con márgenes negativos. Comprobar los costos y los márgenes es muy importante, pero no debe convertirse en la única estrategia de precios. No podemos insistir lo suficiente en la importancia de evitar una práctica ciega de «costos adicionales». Mirar los costos debe hacerse sólo para verificar los márgenes previstos. No es la base de nuestra fijación de precios ni su punto de partida.
Otra cuestión que puede surgir al examinar los costos es qué hacer con los costos fijos. En la fijación de precios, los costes fijos y los costes irrecuperables deben ignorarse. Están relacionados con el hecho mismo de estar en ese negocio, mercado o segmento. Se trata de la inversión. No existe una conexión lógica entre una decisión de venta y un costo que no depende del volumen de ventas, como los salarios o los alquileres.
Tratar de incluir los costos fijos en la fijación de precios significa que se trata de una decisión estratégica sobre la conveniencia de estar en ese negocio o de un cálculo relacionado como un ROI, NPV, IRR, amortización o punto de equilibrio. Esto se puede hacer, obviamente. Pero no es la fijación de precios, es la estrategia corporativa o directamente de administración y finanzas. La fijación de precios consiste en optimizar los ingresos una vez que se ha tomado la decisión de competir en un mercado o segmento determinado.
Lo siguiente que hay que hacer es analizar los costos variables para llegar a los costes unitarios. Esto hay que hacerlo con las finanzas y es esencialmente un tema de gestión contable. Hay que tener en cuenta que cuanto más industrial sea la empresa, más costes variables habrá. Las empresas de servicios suelen tener muy pocos costos variables.
Conocé a tus clientes
Conocer a tus clientes te permite desarrollar estrategias de marketing que aborden sus problemas, necesidades o deseos. Esto, a su vez, te ayuda a dirigirte a los clientes con mayor precisión y a afinar tus decisiones de precios.
Pero, como pequeña empresa, ¿cómo podés recopilar, analizar y actuar sobre los datos de tus clientes?
Los sistemas de gestión de la relación con el cliente (CRM) registran las preferencias, los patrones de gasto y los datos demográficos de los clientes, lo que te permite hacerte una idea detallada de sus gustos, necesidades y hábitos de compra.
Además, un CRM te ofrece una variedad de posibilidades entre las que podemos destacar facturación sin intermediarios, facilidad en la gestión de costos, optimización de la actualización de datos, mejor experiencia de compra, más control de ventas e información que te permita mejorar la relación con los clientes.
Mientras más conozcas a los clientes de tu empresa, será mucho más sencillo planear estrategias de marketing y abordaje, e incluso de innovación de tus productos y servicios.
Rastrea tus gastos de marketing
Ya vimos que puede ser una tarea que requiere de muchísima información a la hora de fijar costos de un producto o servicio. Sin embargo, queremos dejar algunos consejos para Pymes que les permita hacer un seguimiento de sus gastos de marketing:
Consejo nº 1: Comprobá el impacto en los ingresos y en los clientes potenciales
Aventurate más allá de las cifras de vanidad como el número de «me gusta», el tráfico del sitio y los clientes potenciales generados a través de tu blog. Volviendo al retorno de la inversión en marketing (ROI), considerá métricas claras que estén directamente relacionadas con el valor de tu negocio. Algunos ejemplos son la ratio de clientes potenciales, el costo medio por cliente potencial y el valor medio de los clientes potenciales. El marketing no es un centro de costos y vos querés construir un sólido caso de negocios para tus gastos de marketing.
Consejo nº 2: Revisá y adaptá la estrategia
Aunque la planificación es importante, la agilidad es el nombre del juego: horizontalmente en todas las industrias y verticalmente en todas las funciones empresariales. Al tiempo que te mantenés fiel a los valores que defiende tu empresa, también es clave que tus equipos de marketing adapten sus mensajes para reflejar las realidades sobre el terreno para llegar a tus clientes.
Consejo nº 3: Elegí los proveedores de servicios adecuados
El marketing tiene tantos aspectos: publicidad de pago, redes sociales, marketing por correo electrónico, marketing de contenidos, generación de clientes potenciales, investigación/inteligencia de mercado, y mucho más. Un CRM puede ser de gran ayuda para la mayoría de estas tareas y acá te mostramos cómo.
Invertí un poco más de tiempo y esfuerzo en la búsqueda, así te asegurás de que el dinero que has gastado en marketing no será una pérdida.
¿Preparado para administrar las finanzas de tu empresa?
A primera vista, estas tareas de administración de la pequeña empresa pueden parecer muchas. Pero con un poco de práctica (y el uso de software), pronto se convertirán en algo natural y no te llevará nada de tiempo.
Esperamos que ahora comprendas la importancia de gestionar activamente los gastos de marketing. Hacer las cosas como son esperadas no funciona para la mayoría de las empresas y pueden acabar dedicando más tiempo a la gestión del desorden del que debería necesitar.
Y este principio se extiende a todas las unidades de negocio. Tus líderes de ventas, ingeniería y operaciones tampoco son expertos en finanzas. Sin embargo, manejan presupuestos importantes y toman decisiones financieras con regularidad. Por lo que tener la asesoría correcta para la gestión de la administración y finanzas argentina de tu empresa es la estrategia de entrada ideal si no estás muy familiarizado. Para obtener más consejos personalizados sobre el lanzamiento y la gestión de su pequeña empresa, contactános.